Когда читаешь истории предпринимателей в iGaming, легко забыть одну простую вещь: в эту индустрию редко приходят по прямой линии. У большинства из нас – случайный поворот, упрямый интерес, эксперимент, который внезапно оказался попаданием.
Нам важно не просто показать, как устроены процессы или чем живёт индустрия iGaming изнутри, мы хотим, чтобы у каждого нашего партнёра была возможность познакомиться с настоящими лицами LGaming. Не через новости и релизы, а через голос и мысли тех, кто каждый день делает этот бизнес.
Первый герой – Александр Собко, сооснователь и CEO LGaming. В прошлом — профессиональный игрок в покер и человек из продаж, сегодня — управленец, вокруг которого выстроена партнёрская система, объединяющая баинг, продуктовую экспертизу и комьюнити.
Вступление
Мне было четырнадцать лет, когда я впервые заработал свои деньги. Тогда ещё не существовало привычных слов вроде «мерчендайзинг» или «конкурентный анализ», но по сути я занимался именно этим: ходил по магазинам, записывал цены на бытовые товары и сравнивал, где что сколько стоит. Так начиналась моя первая работа и знакомство с бизнесом.
С тех пор мой путь сложно назвать прямым. В разные годы я успел поработать в традиционной индустрии, заняться профессиональным покером и вернуться в онлайн-маркетинг. Сегодня я руковожу международной партнёрской сетью LGaming и запустил собственный продукт – онлайн-казино BetAndreas. Оглядываясь назад, я вижу, как каждый этап, от офлайна до гемблинга – привёл меня туда, где я есть. Вне работы я, прежде всего, отец, но об этом позже. А сейчас расскажу свою историю: о первых шагах в заработке, ключевых поворотах карьеры, создании компании с нуля, преодолении кризисов и тех принципах, которые помогают двигаться вперёд.
Первые деньги
Помню, как в 14 лет заработал первые деньги. Тогда не было модных терминов, но фактически я устроился мерчендайзером-аналитиком. Я обходил магазины, записывал цены на разные товары, а потом сравнивал, где что сколько стоит. Для меня, школьника, это была увлекательная игра с цифрами и одновременно реальная работа. Так я получил свой первый опыт заработка.
Завод
Спустя годы моя карьера сделала крутой поворот: я оказался в, казалось бы, «олдскульном» корпоративном мире – на производственном предприятии. Отдельной смелости потребовало само попадание туда: в один из ключевых моментов жизни я решил закончить с профессиональным покером. На тот момент покер приносил мне стабильный и неплохой доход, но я сознательно поменял азартные карты на штатную должность с зарплатой всего $300–400 в месяц. Так начались мои девять лет в продажах, кульминацией которых стала позиция коммерческого директора завода.
Многие представляют завод чем-то архаичным, «совковым». У нас всё было иначе: предприятие принадлежало двум собственникам с серьёзным международным опытом, с обучением в Кремниевой долине, и мышление у них было очень современное. Поэтому завод не выглядел рудиментом прошлого – скорее, это был другой мир по сравнению с арбитражным маркетингом, но при этом с большим количеством уроков, которые я смог перенести.
На заводе я научился работать системно и вести сложные, долгие сделки, требующие гораздо больше внимания и усилий, чем типичные процессы в онлайн-рекламе. Именно там я по-настоящему понял, что такое коммерческая ответственность. Если раньше я руководил лишь одним отделом продаж, то будучи коммерческим директором, курировал четыре отдела в разных регионах, включая международные направления. Такой масштаб давал опыт, который невозможно получить на маленьких проектах.
Этот период стал для меня первой серьёзной управленческой школой, и большинство навыков, которые я там приобрёл, напрямую пригодились на посту CEO. Пусть офлайн и онлайн – разные среды, но люди везде остаются людьми, и умение выстраивать работу с командой универсально. К тому же уже тогда значительная часть коммуникаций с коллегами и клиентами у нас шла онлайн (хоть само производство оставалось офлайновым). Завод научил меня главным принципам лидерства, которые я применяю и сейчас.
Путь в Affiliate Marketing
После почти десятилетия в офлайне меня потянуло обратно в мир технологий. Раньше у меня уже был опыт работы в IT-компании, да и душой я всегда оставался ближе к онлайну. Поэтому после завода я открыл HeadHunter, нашёл интересную вакансию и успешно прошёл собеседование. Так я оказался на должности директора по продажам в небольшой компании – человек двадцать всего. Каждый менеджер там работал по-своему, без чётких устоявшихся схем, и это дало мне возможность быстро вникнуть во все процессы и закрепиться в новой сфере.
В аффилейт-индустрию я пришёл фактически случайно, но остался осознанно – меня захватила эта область. Привлекало многое. Во-первых, работа сразу стала международной: я больше не был ограничен одной страной и мог выстраивать процессы по всему миру. Во-вторых, в digital-сфере постоянно происходило что-то новое, и мне было важно чувствовать этот драйв и ритм перемен. В-третьих, несмотря на внешнюю лёгкость и «воздушность» онлайн-бизнеса, в нём очень много аналитики. Особенно в работе с трафиком, чем я занялся с самого начала: любой пролив трафика – это про цифры, метрики и необходимость точного анализа. Мне это близко, поэтому я понял, что нашёл своё место.
Первые несколько лет в новой сфере я пробовал разные виды трафика и работал скорее со стороны рекламных сетей, чем классической аффилкой. Это был другой бизнес с иной логикой, и такой опыт тоже оказался полезен. Но в какой-то момент наступил второй карьерный поворот: я осознал, что хочу сосредоточиться только на гемблинг-вертикали. Вот уже пять лет я занимаюсь исключительно онлайн-гемблингом и вижу в нём то направление, где хочу развиваться дальше. Всё, что я делал до этого, в итоге вывело меня именно сюда.
Запуск LGaming
Логичным продолжением этого пути стал запуск собственного проекта. Три года назад мы основали LGaming как самостоятельную компанию – партнёрскую сеть, сфокусированную на гемблинге. Для меня это был следующий этап развития выбранного направления. Ранее мы работали внутри большого проекта Leadbit, где, кроме нас, занимались ещё и нутрой (оферы из сферы здоровья и красоты). Со временем уживаться под одним брендом с «нутровой» партнёркой стало сложно: у нашего гемблинг-отдела были свои конференции, свой рынок, своя аудитория, и всё это сильно отличалось от другого крыла бизнеса. Очевидно, что ехать на профильные мероприятия вроде SiGMA под брендом Leadbit мы уже не могли – странно выглядело бы совмещать нутру и азартные игры.
Так родилась идея отделиться. Мы чётко понимали цель: дать iGaming направлению собственный бренд и свободу для роста. LGaming стартовал как узкоспециализированная партнёрка, заточенная под iGaming, но с большими амбициями.
Испытания 2022 года
Как и любой стартап, в начале мы столкнулись с трудностями. Самым тяжёлым для LGaming стал 2022 год – он и без того выдался непростым для многих, а нам добавили проблем внешние события. Наш официальный запуск переносился дважды подряд. Сказывались и объективные факторы, и внутренние: мы формировали команду в условиях кризиса и неопределённости, когда люди разъезжались кто куда, переезжали в другие страны, и у многих не было возможности работать полноценно.
На старте мы потеряли часть команды – эти специалисты в итоге так и не дошли с нами до запуска LGaming. Но тогда было важно не зацикливаться на сложных обстоятельствах, а сохранять фокус на главной цели. Кризис стал для нас проверкой на прочность. Пройдя через него, мы сумели сохранить крепкое ядро команды и заложить фундамент, на котором сегодня растёт весь наш бизнес.
От партнёрской сети к своему продукту
Несмотря на препятствия, за три года мы добились значительного роста. Мы начинали командой в 12 человек, а сейчас нас под сто – точную цифру уже трудно назвать. Из маленького отдела мы превратились в компанию, которая теперь выступает и как партнёрская сеть, и как рекламодатель, и как самостоятельный баинг. Внутри LGaming появились свои отделы закупки трафика (в первую очередь по Facebook и SEO), и мы значительно расширили масштабы. Результат – рост не только по людям, но и по деньгам. Приятно осознавать, что всё, чего мы хотели вначале, мы сумели реализовать.
Отдельной гордостью для нас стал запуск собственного iGaming-продукта – BetAndreas. Идея сделать свой бренд зрела на основе предыдущих проектов. В рамках нашего холдинга мы решили создать ещё одно казино и продвигать его через собственные каналы. LGaming отлично вписался в эту концепцию. Новая партнёрская сеть со своим инхаус-брендом стала уникальным торговым предложением: это одновременно усилило привлекательность нашей партнёрки для вебмастеров и дало мощный старт самому продукту.
Новый вызов: Media Buying
За последний год передо мной, как у руководителя, встала отдельная задача – выстроить с нуля собственный медиа-байинг. Мы активно развиваем направление Facebook-рекламы и SEO, а у меня не было глубокого практического опыта ни в том, ни в другом. Раньше я тоже работал с трафиком, но это был другой формат – больше про дисплейную рекламу, а не социальные сети или поиск. Так что погружение в новые для меня каналы стало отдельным испытанием.
Сложность заключалась не только в том, чтобы разобраться в самих инструментах, но и в том, чтобы выстроить управление людьми, чья экспертиза значительно выше моей. Наш Head of SEO, например, куда более сильный технический специалист в своей сфере, чем я – и это абсолютно нормально. Задача руководителя в таком случае – доверять профессионалам, но при этом понимать достаточно, чтобы оценить, правильно ли движется направление, и не упустить стратегического контроля. На практике это означает, что ты строишь компанию вокруг сильных руководителей отделов. Я считаю это одной из самых сложных, но и самых важных задач для CEO.
«Три в одном»
Сейчас LGaming – это уже целая экосистема. Честно говоря, я не очень люблю это модное слово, и называю наш подход проще – «три в одном». Мы одновременно и партнёрская сеть, и рекламодатель с собственным продуктом, и медиабаинг. Такой формат даёт нам уникальное преимущество: мы видим картину со всех сторон. Поскольку мы сами закупаем трафик, то прекрасно понимаем потребности вебмастеров. Одновременно мы смотрим на всё глазами продукта (казино) и отслеживаем, что происходит с игроками после привлечения: как их удержать, как они себя ведут, что работает, а что нет.
Все три направления обмениваются опытом и знаниями, никто не варится в вакууме. Например, наш байер в любой момент может напрямую пообщаться с командой продукта: заглянуть в воронки, получить детальную аналитику по своему трафику, понять, что заходит, а что не очень. В свою очередь, продуктовая команда экспериментирует вместе с байерами – мы можем быстро протестировать новые лендинги, бонусы или подходы и посмотреть, что больше нравится игрокам из разных источников. Такое тесное взаимодействие повышает эффективности всех звеньев. Наличие всех трёх компонентов под одной крышей действительно даёт тот самый буст, который движет нашим ростом сегодня.
Перспективы для LGaming я вижу в том, чтобы продолжать развивать выбранную стратегию. Мне важно, чтобы каждое направление нашего бизнеса становилось ещё сильнее, дополняя другие, а не мешая им. В первую очередь мы будем наращивать экспертизу в работе с трафиком: подключать больше источников, чтобы предоставлять рекламодателям комплексные услуги. Всё чаще к нам обращаются с запросом закрыть для бренда SEO-выдачу или запустить рекламные кампании в PPC и ASO. Эти каналы связаны с поиском, и именно их мы хотим усилить.
Как партнёрская сеть мы тоже не стоим на месте – планируем осваивать новые географии, работать с молодыми брендами и не только. Наша цель – получать больше эксклюзивных офферов и особых условий, чтобы у партнёров LGaming всегда были лучшие предложения на рынке. Параллельно будем развивать BetAndreas: открывать наше казино в новых странах, наращивать присутствие и совершенствовать сам продукт. Это одно из ключевых направлений нашего роста на ближайшие годы.
Стиль управления
Характеризовать собственный стиль лидерства непросто – честно говоря, лучше это получается у тех, кто со мной работает. Их взгляд будет объективнее. Со своей стороны могу сказать: я стараюсь быть гибким и подстраивать методы под конкретную ситуацию. Когда мы запускаем новое направление, всё работает в режиме стартапа: высокая скорость, минимум бюрократии, решения принимаются мгновенно. Но когда проекту уже несколько лет, в нём появляются другие процессы, другая логика – и требования к руководителю (как и к команде) тоже становятся иными.
Я убеждён, что у управленца должна быть широкая «модель навыков» – то есть полный набор накопленных компетенций. В него входит всё: от базовых инструментов (планирование, организация, мотивация, контроль) до более сложных умений. Дальше – вопрос контекста. Руководитель не обязан применять весь арсенал сразу. Это как у мастера по дереву: у него десятки инструментов, но для каждой стадии работы нужен свой. Иногда нужна тонкая резьба, иногда шлифовка, а иногда – грубый черновой рез. Так и в менеджменте: чем шире твой инструментарий и чем точнее ты понимаешь, когда и что применить, тем эффективнее будет результат.
Для меня руководитель – это отдельная профессия, которую можно реализовать почти в любой сфере. Отрасль может поменяться, а люди остаются людьми, и работа с ними подчиняется тем же закономерностям.
Принятие решений
Принятие решений – пожалуй, одна из ключевых задач CEO. При этом информации для решения почти всегда не хватает. Идеально, если удаётся собрать хотя бы 50–70% данных – это уже роскошь. На практике же часто приходится действовать, имея лишь 20–30% информации. Полной картины не бывает почти никогда.
Здесь мне во многом помогает покерное прошлое. В покере я привык мыслить вероятностями: прикидывать шансы на успех и просчитывать последствия. На самом деле выбрать решение не так сложно; сложнее правильно оценить возможные последствия. Решение принять можно, а вот последствия потом не изменить. Поэтому у меня есть одно правило: прежде чем действовать, я спрашиваю себя, готов ли жить с теми последствиями, которые могут наступить. Если да – значит, решение можно принимать.
Дальше всё просто. Оцениваю вероятности, готовлюсь к худшему сценарию – и принимаю решение. А потом уже работаю с тем результатом, который получился. Вот такой алгоритм.
Честно говоря, в «мотивацию» я не очень верю – больше верю в дисциплину. Как однажды кто-то сказал: «Не знаешь, как себя мотивировать – оставайся в жопе». Примерно так всё и работает. Мне нравится рынок, нравится сам гэмблинг, нравится, куда мы движемся – этого достаточно, чтобы оставаться вовлечённым и не лениться.
Каких-то кумиров-лидеров, на кого я равняюсь, у меня нет. Но иногда, когда кажется, что нагрузка слишком велика, я напоминаю себе: есть же руководители компаний с десятками (а то и сотнями) тысяч сотрудников, с миллиардными оборотами – и у них точно такие же 24 часа в сутках. Значит, дело не во времени, а в расстановке приоритетов и в навыках. Я всегда спрашиваю себя: что я сейчас делаю не так и как могу стать эффективнее? Такой подход не даёт стоять на месте: заставляет постоянно расти и двигаться вперёд.
Команда и культура
Сейчас в LGaming работает больше 80 человек по всему миру. Ещё во время пандемии мы окончательно перешли на удалёнку и в офис уже не вернулись. Для нас это решение оказалось выигрышным: многие сотрудники разъехались по разным странам, а мы получили возможность нанимать сильных специалистов без оглядки на географию.
Работа команды выстроена через прозрачные метрики. У каждого подразделения – свои KPI или другие показатели, но суть в том, что эффективность всегда можно измерить. Мы не практикуем микроконтроль и не следим за каждым шагом сотрудников (да, у нас нет программ, которые скринят экран каждые 15 минут, как это встречается в некоторых компаниях). Для нас важнее доверять людям и рассчитывать на их само-мотивацию. Если человек выполняет задачи и растёт, вместе с ним растёт и компания. Если же нет – значит, нам не по пути.
При всём этом мы ценим живое общение и поддерживаем командный дух. Раз в год собираем весь коллектив на офлайн-корпоратив, видимся на профильных конференциях, организуем выездные сессии. Внутри компании у нас активно развиты клубы по интересам: коллеги вместе играют в шахматы, устраивают покерные вечера, бегают, занимаются спортом и развивают другие хобби. Можно сказать, в LGaming постоянно что-то происходит – и эта внутренняя энергия ощущается, даже несмотря на распределённость команды по разным странам.
К подбору людей мы подходим гибко. Когда открываем новое направление, где у нас пока нет экспертизы, привлекаем профессионалов со стороны. Но мы всегда рады и внутренним инициативам: если кто-то из наших готов взять на себя лидерство в новом проекте, у него будет такая возможность. В LGaming немало примеров карьерного роста. Наш коллега Лёша начинал медиа-байером, а вырос до Head of Media Buying. Оля пришла менеджером по работе с рекламодателями, а сейчас возглавляет направление resale. Для нас это важный показатель: внутри компании можно за несколько лет вырасти до серьёзной позиции.
Я называю нашу корпоративную культуру культурой инициативности и доверия. Мы ценим открытость, готовность брать на себя ответственность и способность к развитию. Мне важно, чтобы люди умели не только выполнять задачи, но и влиять на процессы: предлагать идеи, спорить, если нужно, и искать альтернативные решения. Бывает, что команда со мной не согласна – и это нормально. Если аргументы убедительны, я готов поменять своё мнение. В этом и есть ценность взаимодействия: в диалоге, в умении слышать друг друга и совместно находить оптимальный путь.
Жизнь вне работы
В свободное время у меня есть несколько страстей, о которых знают все мои друзья. Главных хобби у меня три: теннис, сноуборд и покер. Последние три–четыре года они занимают большую часть моего досуга. Эти увлечения разные по формату: где-то это спорт и физическая нагрузка, где-то азарт и аналитика, но все они помогают переключиться и разгрузить голову от рабочих забот.
Конечно, на первый план сейчас вышла семья. Недавно я стал отцом, и это полностью изменило привычный баланс между работой и личной жизнью. Это и вызов, и мотивация, и новый взгляд на многие вещи. С появлением семьи меняется ответственность: думаешь уже не только о себе, но и о близких, принимаешь решения под другим углом.
У каждого свои способы перезагрузки. Для меня это спорт, путешествия, возможность уйти с головой в партию покера или в хорошую книгу. Горы, теннисный корт или вечер за карточным столом – всё это помогает снять стресс и восстановить ресурс.
Из нестандартных фактов обо мне: было время, когда я серьёзно занимался парашютным спортом. Я совершил около 80 прыжков, последний – в Дубае. Были мысли делать это регулярно, но в итоге парашютный спорт остался ярким этапом жизни, который я вспоминаю с удовольствием. А ещё у меня дома некоторое время жила змея. Так что змей и пауков я не боюсь и вообще спокойно отношусь к таким вот «необычным» питомцам.
Напутствие читателям
Если говорить о советах для начинающих, главный, пожалуй, такой: будьте открыты к обучению. В аффилейт-маркетинге нет раз и навсегда данных знаний – всё постоянно меняется, и вчерашние стратегии могут не работать завтра. Нужно уметь ставить долгосрочные цели, но при этом оставаться гибким здесь и сейчас. Рынок крайне волатильный, один из самых нестабильных из тех, что я видел – разве что криптовалюты или трейдинг могут сравниться. Одних это отпугивает, других наоборот притягивает. Новичок достаточно быстро понимает: либо индустрия ему не подходит, либо затягивает так, что уже не отпускает. В последнем случае всё остальное начинает казаться скучным и пресным на фоне нашего драйвового рынка.
Напоследок хочу сказать пару слов всем, кто прочитал эту историю. Мне кажется, каждому в нашей сфере стоит ставить перед собой ещё одну задачу – развивать комьюнити. Мы работаем в довольно узком кругу: многие друг с другом давно знакомы, но постоянно приходят новые люди, и это здорово. Хочется, чтобы наше сообщество становилось более зрелым и профессиональным, но при этом сохраняло свой особый дух.
У индустрии онлайн-маркетинга есть своя атмосфера, тот самый неповторимый вайб, который сложно описать словами. Он либо цепляет, либо нет – равнодушных тут не бывает. Моя личная цель – делать комьюнити лучше и быть частью этого процесса, показывать пример молодым проектам и специалистам. И если кто-то, прочитав интервью, станет чуточку более уверенным в своём выборе и поймёт, что действительно хочет развиваться в этой сфере, значит, я рассказал всё это не зря.
Будьте первыми, кто узнает о наших новых партнерах и многом другом!